VALSTAR SPAIN, ACERCANDO NUESTROS PRODUCTOS A LOS CONSUMIDORES

Valstar es una de las seis compañías afiliadas a Best Fresh Group, con sede en Poeldijk (Holanda). Está especializada en el segmento de la exportación de verduras, tanto en los mercados europeos, como a nivel mundial. Sirven a sus socios de la cadena de suministro ‘desde la tierra hasta el plato’. Bajo su lema “Vitality in Vegetables”, ofrecen durante todo el ciclo del año, una gama muy amplia de hortalizas, que desde 1928 ha construido un posicionamiento sólido en el mercado y han desarrollado una cartera de marca única.

Al frente de la sucursal que Valstar dispone en Almería, y acercando nuestros productos a los consumidores, está como gerente Francisco García Morales.

Francisco García Morales

Debido a la situación que nos encontramos con el COVID-19, los supermercados han agrandado sus ventas exponencialmente debido al confinamiento y al acopio de alimentos de muchas familias en sus casas. El caso es que esas cifras han aumentado, pero existe una preocupación, ya que tanto hoteles, como restaurantes y cafeterías (HORECA) están cerrados.

El descenso ponderado alcanza un 22% sobre el volumen regular.

francisco garcia

Francisco García nos comenta, que la reducción del volumen global comercializado de frutas y verduras en el sector Horeca, no ha sido compensada por el incremento en la demanda de Retail. De hecho, ha sufrido un descenso medio del 30%, mientras que el incremento de fresco se sitúa en un 17%. En base a los datos anteriores, y teniendo en cuenta que en términos absolutos los volúmenes de ambos no son equitativos, el descenso ponderado alcanza un 22% sobre el volumen regular.


El cierre temporal de empresas dedicadas exclusivamente a la restauración no es lineal o proporcional al aumento de la demanda doméstica. La caída total del turismo y actividades de ocio justifican este desequilibrio. 

Una de las marcas que comercializa Valstar

El sector hortofrutícola puede ser considerado como un negocio con orientación hacia la oferta (a diferencia de la mayoría de los negocios industriales que lo están hacia demanda). Este enfoque implica que las áreas de producción y comercialización se hallen históricamente adaptadas, tanto a recolocar los picos de producción como a cubrir huecos de demanda, garantizando el suministro alimentario, según comenta Francisco García.

El terreno es limitado, la superficie cultivada relativamente estática y, la fluctuación experimentada del área cultivada de las diferentes “commodities” no es diferente de la de una campaña agrícola ordinaria. No hay previstos cambios significativos en el retail europeo para/con nuestro sector.

Por estas razones no espera un cambio substancial en las planificaciones de las empresas productoras de hortalizas.

Las diferencias más notables que Francisco García ha percibido, no han sido en los volúmenes comercializados, sino en el “breaking” entre productos. Dicho de otra forma, en la distribución de la demanda entre los productos de gama baja, media y alta y de igual forma en los formatos comercializados.

Durante estos meses, el plástico vuelve a cobrar peso en la confección. El consumidor da un mayor nivel de confianza al producto “protegido” por un flow-pack o una bolsa, frente al producto en granel.

Flow-pack de pimiento

El plástico vuelve a cobrar peso en la confección.

Francisco garcia

En cuanto a la distribución de los productos comercializados podemos apuntar que la representación gráfica del consumo de productos hortofrutícolas ha sido clásicamente una pirámide: una base de “commodities”  constituida por artículos de bajo coste, un área central en la que se integra la clase media y un pequeño triángulo en el nivel superior con los artículos de lujo. Podemos matizar que, aunque dentro del sector hortofrutícola no hay productos inaccesibles para prácticamente ningún nivel de consumo, si podemos clasificarlos en función de su nivel de precio y de si pueden (o no) considerarse como primera necesidad.

Definimos estos artículos usando una clasificación análoga a la de Michael Silverstein en su artículo “Luxury for the Masses” (2003, Harvard Business Review). Los Productos Premium dentro del sector podrían tener su equivalente en un Premium Accesible Clásico.

Gráfico de los productor por categoría

Son productos con precio en el techo de su categoría que pueden aún ser adquiridos por un consumidor medio, pero no están frecuentemente en su lista de la compra. 

Podríamos introducir en esta categoría de producto el tomate asurcado, el ajo negro, gamas de sabor o productos mini.

Los Productos de gama media ocupan una posición intermedia entre commodities (Mass ítems) y el producto Premium. Podríamos situar aquí el el tomate cherry.

Los Productos básicos (Mass ítems) son aquellos que se sitúan en niveles de precios relativamente bajos y que constituyen el grueso del volumen comercializado del sector, ocupando una posición segura en la lista de la compra del consumidor ordinario. A modo de ejemplo las tipologías de tomate clásicas: redondo o pera, el pimiento california o el Lamuyo.

A lo largo de las décadas, esta distribución iría cambiando en España, el incremento del poder adquisitivo que experimentó la población en los 80-90´s modificarían esta pirámide. La proporción de consumidores de clase baja descendería a favor de la clase media, posicionándose ésta última como objetivo fundamental de las empresas productoras. La pirámide ya no fue más una pirámide sino que adquirió forma pentagonal, una nueva estructura donde más familias tendrían acceso a los productos de clase media y alta. 

Francisco García apunta que después del nuevo milenio, el consumidor seguiría evolucionando, y tras la crisis económica, el comportamiento tradicional de compra de la clase media, desaparece a favor de la potenciación de los extremos.

Mientras que inmigración, desempleados y clase media alarmada, vuelven a ensanchar la base. 

Hay un contraste con una importante parte de la clase media que incrementa el consumo de artículos de lujo. El periodo post-crisis se caracteriza por acentuar el contraste en el hábito de compra y la forma de “reloj de arena” al consumo. 

Pues bien, esta nueva tendencia se ve “rota” durante los meses de marzo y abril del 2020, volviendo de forma esporádica a la estructura piramidal de los años 90. Se vuelve a incrementar notablemente el consumo de básicos hortofrutícolas, mientras que los productos «gourmet» como tomate de sabor, sweet bite o pepino mini, sufren un descenso importante.  

La previsión, en opinión de Francisco García, es que los mercados van a segmentarse a medio plazo aún mas y que los productos locales van a ser más apreciados por el consumidor final, con el pensamiento de un producto propio, más cercano, es más saludable.

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